No começo, existia a televisão. Milhões de pessoas assistiam a seus programas preferidos e eram interrompidas de tempos em tempos pelos intervalos comerciais. Esse era o pilar de toda Campanha de Comunicação, tanto que, na década de 90, a gigante Procter & Gamble gastava 90% de seus US$ 4bi anuais destinados à propaganda com TV.

No começo, tudo funcionava perfeitamente e as pessoas respondiam rapidamente aos estímulos propagandísticos. Não apenas da TV, mas também do rádio, das revistas e dos jornais. Porém, de uns tempos para cá, isso não acontece assim linearmente. Os consumidores, cada vez mais céticos e conscientes, crescem imunes aos bombardeios incansáveis e intermináveis da mídia de massa, enquanto que os investimentos em propaganda crescem a cada ano (mundialmente, foram US$ 403bi em 2005 com previsão para U$ 478bi em 2008, segundo a ZenithOptimedia).

E então veio a Internet e a grande promessa da interatividade. Admirados com as novas possibilidades, os marqueteiros logo invadiram a nova mídia. Porém, continuaram fazendo o que estavam acostumados, interrompendo os consumidores de qualquer maneira, com banners, pop-ups e e-mails. Como aconteceu com a mídia tradicional, a imunidade dos visitantes foi crescendo e o esforço de marketing acompanhando; pop-ups mais agressivos, centenas de spams diários e banners cada vez mais intrusivos tentam de qualquer maneira converter transeuntes em consumidores. De certa maneira, toda a (sensacional) interatividade que a Internet se propunha a trazer foi ignorada pelos marqueteiros.

Porém, nem tudo são cinzas. Uma tendência que vem ganhando bastante espaço atualmente são os jogos on-line com fins publicitários, conhecidos pelo neologismo advergame. Eles unem o dinamismo proporcionado pela Internet com a divulgação das marcas (produtos, empresas, idéias, conceitos e virtualmente qualquer coisa comercializável). Agora, os usuários podem passar um tempo considerável com a marca e não mais os escassos 30 segundos dos comerciais de TV ou os também parcos segundos da mídia impressa.

Nesse novo mundo, o consumidor não é forçado a ser atingido por uma campanha, mas sim escolhe fazê-lo. Ele não só é exposto à marca como também interage com ela. Isso proporciona uma retenção maior das mensagens de marketing e a construção de uma imagem de marca favorável, já que o consumidor está se divertindo com ela. Estudos do Nielsen Interactive Entertainment sugerem índices de recall de marca em jogos de até 69% contra os 24% de média para propagandas na televisão.

Outro ponto importante desse tipo de campanha é que ela é potencialmente viral, ou seja, tem uma propensão a se espalhar pela Internet, através de blogs, e-mails, chats e mensageiros instantâneos. A custo zero, a propaganda pode aumentar exponencialmente sua abrangência pelo simples fato dos internautas falarem sobre ela e passarem o link para seus amigos, que passam para seus amigos, que passam para seus amigos.

Na NewsAbragames de março, Reinaldo Normand falou um pouco sobre in-game advertising, que é uma tendência que também relaciona os jogos com a propaganda e promete explodir em muito breve. Através desta ferramenta, ao invés do jogo ser desenvolvido exclusivamente para a marca, esta pode inserir em qualquer jogo sua Campanha de Comunicação. Podemos ver um exemplo disso no jogo The Sims On-line, que apresenta propagandas da Intel e do McDonald’s e nos US$ 17 milhões em investimento que a empresa dedicada exclusivamente a in-game advertising Massive Inc. conseguiu no começo desse ano.

O prospecto é realmente promissor; o consumidor se diverte jogando, espalha a marca e a empresa consegue divulgação com um público que não acredita mais em tudo que vê na TV e que passa grande parte do dia na frente do computador. Os dois lados ganham e, para as desenvolvedoras nacionais, resta aproveitar a tendência que promete continuar decolando nos próximos anos.